Componentes y requisitos de la marca
Las
empresas disponen de tres recursos para definir una política
de marca que les lleve a configurar una imagen pública favorable:
a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca, que
actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa
y/o del producto o servicio.
b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan
con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria.
c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios
de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de
confianza.
El
nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que
constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Que
debe cumplir una serie de requisitos:
a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable
y original.
b- Semánticos: Debe guardar relación oser compatible con
los atributos de la empresa, producto o servicio.
c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.
Los signos visuales
/ imagotipos: Aquellos elementos relevantes de la identificación
que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño,
pero que no pueden ser pronunciados. Son:
a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo
visual.
c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores
(mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).
El nombre,
el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre)
y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o
el identificador básico de la empresa.
Los requisitos básicos del diseño
gráfico de los signos visuales son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad
o flexibilidad
(reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello
pierda su capacidad identificadora).
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que
la misma pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades
estáticas, compatibilidad entre
el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.
La imagen
de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:
La distinción: Presentación visual y verbal que
distinga a la empresa.
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y
lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.
Las
funciones de la imagen de marca
Se
abordan desde tres ángulos:
Desde el punto de vista del consumidor:
La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones
ya que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan
en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente
favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma.
Cumple
una serie de funciones como:
Otorga
al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos
o servicios.
Funciona
como un aval o garantía.
Permite la
asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio
determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión
de consumo.
Son las funciones
identificadora y persuasiva de la marca.
Desde la perspectiva de la empresa:
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en
el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación
para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor.
También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan
una marca.
Desde el punto de vista de la sociedad:
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que
la marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las
características de los productos o servicios que ofrece una organización.
La marca registrada goza así de protección legal y permite
a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe también
una finalidad clara de defensa de los intereses de los consumidores.
Pensar
a nivel mundial
¿Qué
factores influyen para hacer que una marca sea universal? En una sola
palabra, uniformidad. Aunque las empresas han estado vendiendo sus productos
en todo el mundo durante décadas, existía la tendencia de cambiar las
fórmulas dependiendo del país, para adaptarse a los gustos locales.
Pero en un mundo en el que los viajes son más frecuentes, con canales
de televisión internacionales y redes de comunicación como internet,
la uniformidad y la consistencia se están convirtiendo en un factor
muy importante. La acentuación de estos cambios va a producir una necesidad
cada vez mayor de grandes marcas. Las marcas que atraviesan fronteras
necesitan de una imagen común, un concepto común y una comunicación
común con el cliente. Actualmente el dotar de una uniformidad a éstas
marcas es una tarea más simple que hace años cuando sólo existían unas
pocas marcas internacionales. Ahora la información se puede mandar por
fax, por correo electrónico o por mensajero, a cualquier lugar del mundo.
Se puede enviar un guión publicitario instantáneamente, las campañas
se pueden duplicar, no hay límites para la creatividad como había antes.
Cada vez más países abren sus fronteras al comercio internacional.
En conclusión
Para
ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro,
que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar
una fuerte sensación de pertenencia.
Finalidad
y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad. Cada
organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces,
de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.
"El
término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa
ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad
corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir,
a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting).
La
identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como
para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos
e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan
ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente.
Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad.
Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas
y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las
oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario,
el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
El
material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los
manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar
con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son
cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño
es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento
igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.
En
realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla
de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de
la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro
grandes áreas:
